Marketing mix internacional

En el Marketing internacional las políticas desarrolladas por la empresa en relación con el producto, el precio, la comunicación y la distribución deben de de ser coherentes con las decisiones adoptadas en relación a su proceso de internacionalización con su estrategia de segmentación y posicionamiento y con su estrategia de penetración y desarrollo en los mercados seleccionados. Se estudia el importante impacto que estas cuatro herramientas de marketing tienen en la definición de posicionamiento internacional de la empresa. Podría decirse, que dicho posicionamiento es el resultado de la suma de las acciones que la empresa desarrolla a lo largo del tiempo en relación con estas cuatro políticas y del nivel de coherencia e integración existentes entre las mismas.

Introducción: Dimensiones del programa de marketing internacional

El programa de marketing internacional está compuesto por:

1. La política de producto viene definida por el conjunto de bienes y servicios que son objeto de intercambio en cada uno de los mercados internacionales.
2. El precio representa la compensación que se exigirá a los consumidores/usuarios a cambio de dicho producto.
3. La distribución incluye todo el conjunto de actividades necesarias para poner el producto al alcance de los clientes.
4. La comunicación es el conjunto de actividades encaminadas a informar al cliente acerca de la existencia y la utilidad del producto.

El responsable de poner en marcha este conjunto de políticas a nivel internacional debe de tener en cuenta la determinación del nivel de estandarización o adaptación con el ques e desarrollarán las cuatro políticas a nivel internacional.

La política de producto internacional

La definición de una política internacional de producto implica decidir estos factores:

Decisiones clave de la política internacional de producto

Factores determinantes de la decisión más adecuada a adoptar en cada caso:

• Qué producto deberá venderse y qué modificación se introducirán en su configuración para adaptarlo a las peculiaridades de cada mercado.
• Qué productos compondrán la cartera de productos de la empresa (amplitud, profundidad y coherencia)
• Qué marca comercial se empleará en cada mercado.
• Cuál será el diseño del etiquetado, el envase y el embalaje del producto.
• Qué elementos compondrán el servicio pre-venta y post-venta del producto.
• Cuándo se introducirá cada producto en cada país/mercado.

Factores determinantes de las posibilidades de estandarización del producto

En términos generales la posiblidad de adaptación o estandarización de este conjunto de decisiones a nivel internacional vendrá determinadada por los siguientes factores fundamentales:

1. Diferencias en el ratio de difusión y la velocidad de adopción que son posibilidades que se verán limitadas por las diferencias sustanciales entre el ratio de difusicón y la velocidad de adoción del producto por parte de los diversos mercados-objetivo. Gran parte de las decisiones de marketing deben ser coherentes con la fase del ciclo de vida del producto en la que cada mercado se encuentre inmerso por lo que no resultaría lógico adoptar políticas estandarizadas en maercados que se encuentren en fases diferentes de dicho ciclo o que evolucionen con ritmos diferentes a lo largo del mismo.
2. Naturaleza del producto: En general, los productos industriales, los de consumo duradero y los esenciales se encuentran más libres de elemntos culturales, por lo que sus posibilidades de estandarización internacional son muy superiores en general a las de los productos de consumo, a los perecederos o a los de carácter superfluo o innecesario.
3. Prácticas competitivas: competencia en precios y rivalidad : la existencia de una mayor competencia en precios dentro de cierto mercado pueden obligar a las empresas a estandarizar los productos que comercializa en busca de una minimización de los costes de producción y consecuentemente del logro de unos precios más competitivos.
4. Posibilidades de sustitución del producto: Las posibilidades de sustitución del producto constituyen uno de los factores que obligan a las empresas a introducir adaptaciones en sus productos que le permita gozar de una mayor difernciaciación y por tanto una mayor protección frente a esta sustitución.
5. Diferencias en las pautas y en el nivel de implicación de los consumidores : Factor de índole cultural-económica son las diferencias en las pautas de consumo y el nivel de implicación con el mismo. Estas diferencias pueden forzar a las empresas a introducir modificaciones sustanciales en sus productos para adpatarse a las peculiraridades de cada mercado. Además un mayor nivelde implicación por parte de los consumidores fuerza a las empresas a introducir un mayor número de adaptaciones.
6. Diferencias en las condiciones de uso del producto: Análogamente, determinadas por ejemplo de la disponibilidad de las infraestructuras necesarias pueden impedir la estandarización del producto por condiciones económicas o culturales.
7. Actitud hacia los productos extranjeros: Una actitud negativa hacia productos extranjeros puede por ejemplo forzar a las mepresas procedentes de ciertos países a modificar su nombre de marca, el diseño de sus productos o incluso los componentes para ocultar su procedencia real.
8. Consideraciones legales: Las diferencias entre los sistemas impositivos (aranceles o limitación a la comercialización de ciertos productos en determinados mercados) pueden hacer necesaria modificaciones sustanciales en la composición, etiquetado o envase del producto.
9. Diferencias en la disponibilidad de sistemas/servicios de apoyo: Servicios pre y post venta que acompañan al producto, por la disponibilidad de sistemas apropiados para la prestación de los mismos.

Son los factores que determinan a nivel general las posiblidades de estandarización del conjunto de la política de producto.

Atributos del producto internacional

Un producto es una agrupación de atributos tangibles e intangibles:

Atributos tangibles

Atributos intrínsecos del producto: factores determinantes

Sus posibilidades de estandarización estarán determinadas por:

• Necesidades y demandas de los clientes: Determinarán la necesidad/posibilidad de adaptación/estandarización internacional del producto.
• Capacidad productiva de la empresa: Determinarán los niveles de calidad del producto y las posibiladaes de adaptación del mismo a las condiciones de cada mercado.
• Objetivos generales y de marketing de la empresa en relación con cada mercado: Debe de ser coherente con su estrategia de segmentación y posicionamiento, de penetración e internacionalización.
• Exigencias técnicas legales y comerciales impuestas por cada mercado: Como son las normativas específicas, los aranceles e impuestos y la homologación/certificación de los productos (Normas ISO 9000 y ecoetiqueta)

Atributos externos del producto: envase, embalaje y etiquetado

1. Protección: su diseño debe de tener en cuenta el clima, el sistema de transporte y canales de distribución y la legislación específica en país de origen y destino
2. Información sobre el uso y la conservación del producto: información sobre el uso del producto, condiciones de mantenimiento/almacenamiento, soporte publicitario e idioma.
3. Tamaño y forma: envase: Modificaciones sustanciales en el envase para adaptar el producto al nivel de renta de los consumidores, la frencuencia de compra del producto y los gustos particulres de cada mercado siendo más pequeños cuanto mayor sea la renta en el mercado, cuanto menor sea la frecuencia de consumo y cuanto mayor sea la frecuencia de compra.
4. Impacto medioambiental: Con la utilización de materiales reciclables y biodegradables.

Atributos intangibles del producto: la marca

La marca constituye el elemento identificador que permite al consumidor asociar cierto producto con la imagen previamente generada a partir de su posiconamiento. Este atributo intangible del producto es esencial dentro de la estrategia de marketing de la compañía, en especial su estrategia de posicionamiento. Una de las decisiones más críticas a adoptar en este atributo hace referencia a su estandarización o adaptación. La adaptación internacional de la marca presenta dos ventajas esenciales: economías de escala en comunicación y distribución y mayor facilidad de identificación del producto a nivel mundial. La adaptación de la marca para cada mercado o usar marcas diferentes para productos diferentes cuando los nombres son difíciles de pronunciar o con significado negativo en cierto mercado, la adquisición de empresa con una marca muy introducida en cierto mercado, las líneas condiferente calidad o para diferentes segmentos, cuando hay una asociación negativo con cierto país de origen, o cuando los productos tienen una imagen incompatible, son las adaptaciones que se realizan para la penetración eficiente del producto en dicho mercado/país.

La política de precios internacionales

Factores impulsores de la estandarización internacional de precios

Las razones que justifican el interés de las empresas por estandarizar sus precios a nivel internacional son:

• Coherencia del programa de marketing: Si el resto de políticas se desarrollan de forma estandarizada, también el precio debe estandarizarse por razones de coherencia. Además hay que tener en cuenta la importancia cada vez mayor por el factor acentuado de la internacionaliación de las cadenas de distribución que frecuentemente desarrollan políticas de compras estandarizadas.
• Protección de la imagen global del producto: El precio determina el posicionamiento y la imagen del prudcto, una modificación de los precios podría dar lugar a un posicionamiento internacional confuso.
• Evitar el comercio "desviado": Las prácticas de algunos distribuidores que compran los productos en los mercado más baratos par venderlos en los más caros ocasionando una distorsión en la estrategia internacional de la empresa fabricante.

Factores determinantes de la estandarización internacional de precios

Las diferencias de estandarización de precios vendrá determinada por:

1. Diferencias en costes entre mercados determinados por el control, la distancia, la capacidad productiva local, etc.)
2. Condiciones competitivas de cada mercado teniendo en cuenta el número y tamaño de los competidores y naturaleza de la competencia.
3. Proceso de difusión haciendo referencia al ciclo de vida del producto en cada mercado.
4. Factores legales como las diferencias impositivas, arancelarias y reglamentarias.
5. Diferencias en los sistemas de distribución: la complejidad y eficiencia (margen de distribución).
6. La política interna de precios debe de ser coherente con los objetivos de la empresa en relación con cada mercado y con su estrategia de expansión (una estrategia de diversificación suele llevar aparejada una mayor estandarización de la política de precios mientras que una estretegia de concentración suele tener una mayor tendencia hacia la discriminación de precios entre mercados.
7. Percepción del precio por los consumidores según su renta disponible, el valor del producto, etc.

La política de distribución internacional

Concepto e importancia

Concepto de distribución internacional: Organización de una estructura formada por un conjunto de organizaciones encargada de poner el producto a disposición del consumidor final. Funciones adicionales:

• Servicios preventa y postventa del producto
• Transporte físico
• Diversificación de la oferta disponible para el comprador
• Fraccionamiento sucesivo del producto para convertir los lotes de producción en lotes aptos par la comrpa y el consumo
• Almacenamiento
• Financiación del ciclo comercial y de la venta
• Información bidireccional fabricante vs consumidor

Importancia en marketing internacional: Es un medio para la introducción del producto en los mercado seleccionados (relación con la estrategia de entrada en los mercados internacionales) Mayor separación entre la producción y el consumo que en el caso internaional es mucho mayor que en plano nacional Decsiones sobre la internacionalización vs externacionalización de funciones determinandas por la importancia relativa e infraestructura del mercado, por la necesidad de control de la empresa en dichas funciones y la capacidad de la empresa de asumirlas.

Estructura del canal de distribución

El diseño de la estructura del canal implica dos decisiones fundamentales en cuanto a sus dimensiones:

Dimensión horizontal

Como número de intermediarios en cada nivel del canal de distribución según se haga una distribución extensiva, intensiva y exclusiva de más a mens intermediarios.

Dimensión vertical

Como los niveles distintos que intervienen a lo largo dle proceso de distribución siendo los canales cortos, los directos, y los largos, los que poseen más intermediarios.

Los factores determinantes son la naturaleza del producto ya que los productos de consumo requieren de canales más y extensivos mientras que los industriales de canales más cortos y exclusivos. Los productos perecederos o de compra repetitiva a través de canales más largos y extensivos, y los productos no perecederos o de compra esporádica no.

Factores determinantes de la elección del sistema de distribución

1. Características del mercado (tamaño, potencial, legislación, situación económica, hábitos y gustos)
2. Características del producto: un producto de gran complejidad técnica requerirá de un canal más especializado
3. Estructura de mayoristas y minoristas (tamaño, número, localización, márgenes, servicios, poder de negociación,...etc.)
4. Características de los competidores (tamaño y número, disponibilidad de sistemas de distribución propios)
5. Posicionamiento deseado ya que los productos que desean ser posicionados en los estratos más altos del mercados harán uso del sistema de distribución más exlusivos y veceversa.
6. Estrategia de entrada (nivel de compromiso de recursos, control, riesgo y flexibilidad)
7. Entorno general de marketing

Tendencias en el sector de la distribución

1. CONCENTRACIÓN: Formación de grandes grupos de distribución (búsqueda de economías de escala y saturación de los mercados) con la expansión internacional y la cooperación/fusión entre distribuidores
2. APARICIÓN Y AUGE DE NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: como el predominio del autoservicio como modelo más extendido de la distribución, las grandes superficies especializadas (category killers), el uso de marcas del distribuidor (fuerte poder de negociación) y la aplicación de nuevas tecnologías de información y comunicación como la relación con los clientes y con los proveedores.

La política de comunicación internacional

Tiene como objetivo informar y persuadir de las características del producto y de los beneficios que aporta tanto entre los integrantes del público objetivo como de los públicos intermedios. Los instrumentos que usa son la publicidad, promoción, la fuerza de ventas, las relaciones públicas y las ferias y congresos internacionales.

Elementos de una campaña de publicidad internacional

Las campañas están compuestas por cinco elementos fundamentales que constituirán los objetivos básicos de decisión:

1. Un concepto básico exportable sobre el que gira la idea principal de la campaña
2. Una idea creativa que soporte diversas traducciones manteniendo su ssentido original
3. Un tono que permita la comprensión total de lo que se quiere comunicar
4. Unas características propias del producto sobre las que se sustente el eje internacional de la campaña
5. Unas constantes gráficas que permitan explotar la imagen de la empresa y posicionar el producto

Proceso de comunicación publicitaria y dificultades adicionales

A partir de la definición de estos elementos el diseño de una capaña de publicidad viene dado por el diseño de comunicación que permita hacer llegar el mensaje en cuestión al público objetivo a través de un medio o conjunto de ellos e idealmente obtener el feedback correspondiente. Sin embargo en un contexto internacional este proceso se ve dificultado por el hecho de que el anunciante y el público objetivo se ven sometidos aun entorno diverso en lo relativo a sus condiciones lingüísticos, económicos, socioculturales, legales, etc.

Ello impide que en muchos casos los anunciantes puedan desarrollar una política de comunicación completamente estandarizada a escala internacional y les fuerza a adoptar otros enfoques que van desde un planteamiento flexible en que introducen modificaciones que no afectan al tema principal del mensaje hasta una adaptación completa del mensaje o incluso del medio seleccionado para su difusión.

La estandarización de las campañas de comunicación internacionales ofrecen ventajas relacionadas con la rentabilidad de las inversiones publicitarias y con la coherencia de la imagen transmitida a nivel internacional.

Sin embargo las posibilidades de adoptar un enfoque de este tipo vendrán determinadas por factores como:

Factores determinantes de las posibilidades de estandarización

1. Normas socioculturales
2. Tipo de producto: si es de alta implicación la publicidad deberá de ser informativa (menos estandarización), y si es de baja implicación la publicidad deberá de ser persuasiva (mayor estandarización).
3. Disponibilidad de medios de comunicación
4. Comprensión e interpretación del anuncio según el nivel de alfabetización y educación especialmente las relacionadas con las diferencias relacionadas con los niveles educativos.
5. Actitud hacia capañas extranjeras
6. Restricciones legales en cada mercado en relación con las prácticas publicitarias
7. Posicionamiento del producto y naturaleza de la competencia en cada mercado
8. Objetivos de la empresa en cada mercado como a nivel general

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