Selección y diseño de bienes y servicios
La selección y diseño de los bienes y servicios es una de las principales funciones dentro de la dirección de operaciones que persigue la prosperidad y crecimiento de la organización. Consiste en decidir qué tipo de producto le conviene comerciar a la empresa.
Selección de productos y servicios
La alta dirección es la encargada de conseguir los recursos para conseguir una ventaja competitiva a través de decisiones, entre ellas las relacionadas con el diseño del producto o servicios como son: la adecuación a la cartera de productos y servicios de la empresa, materiales, equipos, procesos, financiación y el personal.
Las decisiones sobre el producto tendrán que tener en cuenta la competitividad de la empresa y para ello es fundamental que nuestro producto supere al de nuestros competidores. Para alcanzar una mayor competitividad habrá que tener en cuenta factores como el coste, la calidad o el nivel y tiempo de servicio. Resaltar también, que del diseño del producto depende el diseño del proceso productivo.
Para seleccionar si un producto es viable, además de los aspectos anteriores habrá que tener en cuenta su aceptación en el mercado, su viabilidad financiera, etc.
Ciclos de vida de los productos y servicios
Los productos nacen, viven y mueren. En una sociedad cada vez más cambiante este ciclo se hace cada vez menor, aún así, este ciclo de vida es independiente del tiempo que ocupe, es decir, hay productos cuyo ciclo vida es de sólo un día y productos cuyo ciclo de vida puede ser de años.
Los directores de operaciones deberán diseñar estrategias adecuadas para los distintos productos en función de la etapa del ciclo de vida en que se encuentren.
Fase de introducción. En esta fase es normal incurrir altos costes como la investigación, el desarrollo del producto, modificación y perfeccionamiento de procesos y relaciones con los proveedores. En esta fase que ocurre tras lanzar el producto, las ventas son bajas debido al desconocimiento del producto por parte de los consumidores aunque cabe destacar que la competencia también es limitada.
Fase de crecimiento. Aquí la decisión más importante tendrá que ver con la capacidad para responder a la demanda del producto, en caso de que éste haya sido aceptado en el mercado. También será el momento de definir la estrategia de la empresa. Los ingresos crecen notablemente.
Fase de madurez. Dado un tiempo las ventas se estabilizaran e incluso comenzarán a descender, por tanto las principales decisiones tendrán que ver con la reducción de costes, aumento de calidad y operaciones de marketing. No obstante es la etapa con mayor volumen de ventas en la vida del producto y mayor rentabilidad, y de ahí que también sea la etapa de mayor competencia.
Fase de declive. En esta fase, a no ser que el producto sea identificativo e importante para la reputación de la empresa, debería dejar de producirse. Caen profundamente las ventas y con ellas los beneficios.
Diseño y desarrollo de productos y servicios
Debido a que los productos mueren, las empresas deberán estar en constante búsqueda de diseño de nuevos productos. Comprender al consumidor es fundamental pues un importante número de los productos proceden de prototipos diseñados por los propios consumidores. Aparece también la figura del "consumidor líder" que es aquel que va un paso por delante del mercado, tiene necesidades que acabarán generalizandose a todo el mercado. Por eso es muy importante prestar atención a nuestro mercado.
Otros aspectos a tener en cuenta son los factores económicos, demográficos, sociológicos, tecnológicos, políticos, legales, etc.
La importancia de la introducción de nuevos productos es capital pues la mayoria de las empresas líderes obtienen casi el 50% de sus ventas en productos que tienen menos de 5 años de vida.
Proceso de diseño y desarrollo de productos y servicios
El diseño preliminar
Es la fase que sigue a la de evaluación y selección, y trata sobre cómo debería funcionar cuando esté en manos del cliente. Los factores a considerar serán: función a realizar, costes, tamaño y forma, aspecto, calidad, impacto ambiental, producción, tiempo que tarda en estar disponible, necesidad y accesibilidad (característica del recipiente).
Construcción y prueba de prototipos, plantas pilotos y realización de pruebas de mercado
El prototipo trata de recoger las características principales que nuestro producto presentará en su estado final. Con él se pretende la recogida de información adicional, no para la toma de decisiones pues mucha veces se presenta a escala o en softwares especializados. En ocasiones, además, resulta conveniente representar el tipo de proceso productivo necesario para dicho producto en reproducciones a escala llamadas plantas pilotos, debido al importante costo de una planta real. Para comprobar y evaluar el funcionamiento tanto de los prototipos como de las plantas pilotos se recurre a las pruebas de mercado con muestras del producto y mediante procesos estadísticos la evaluación de los resultados de la prueba que pueden aportar información muy valiosa. La evaluación tratará temas como el rendimiento de la ingeniería, atractivo para los clientes, duración, etc.
El diseño final
En el diseño del producto deberá intervenir un equipo humano que englobe a participantes de distintas disciplinas como el marketing, fabricación, compras, control de calidad, etc. En cualquier caso deberán contar con un fuerte apoyo de la alta dirección, poseer gente que lidere el proceso y que tenga experiencia previa, tener una organización formal del grupo, promover la cooperación entre tanta diversidad de participantes y estar asistidos por el staff de departamento financiero y comercial.
Su principal objetivo será el desarrollo de productos que sea vendibles, que se puedan fabricar y que presten un servicio.
Estandarización
Con ella se pretende que los productos se fabriquen según unos estándares determinados con el objetivo de que sus componentes puedan ser intercambiados sin afectar al funcionamiento de los productos, es decir que las piezas no tengan que ser fabricadas a medida. El fin último de la estandarización es la reducción de los costes de producción y distribución, como pueden ser:
- Minimizar el número de piezas diferentes en almacén, el número de cambios necesarios en los equipos de producción, los problemas de servicio y reparación.
- Obtener economías de escala por la compra de volúmenes superiores.
- Reducir los trámites de control.
- Proporcionar una mayor calidad.
Uno de los aspectos más importantes que suelen utilizar las empresas es utilizar componentes que se encuentren en el mercando, que puedan ser adquiridos a otras empresas. Otro es que nuestro porducto tenga poca variedad de materias primas pudiendo conseguir economías de escala.
Diseño modular
Trata de dar una apariencia de variedad desde la estandarización. Así se crean módulos o submontajes que se pueden intercambiar y dan lugar a "falsos distintos" productos. A modo de ejemplo nos puede servir los automóviles con sus distintas aplicaciones, potencias, etc.
Fiabilidad
Es quizá la característica a la que los consumidores dan más importancia y se define como la probabilidad de que el producto funcione adecuadamente cuando se necesita, durante un periodo de tiempo determinado y bajo unas condiciones establecidas. Sin embargo, se medirá de forma diferente en función del tipo de producto, si es consumible o si se espera de él que funciones durante un tiempo.
La ingeniería del valor
Con ella se pretende la reducción de costes y un aumento de la fiabilidad. Consiste en realizar estudios o análisis que traten de simplificar o reducir el número de componentes y operaciones necesarias para la producción.
Diseño asistido por ordenador CAD
Consiste en la utilización de programas informáticos para diseñar productos y preparar la documentación de ingeniería. Existen en dos y tres dimensiones y se utilizan también para los procesos de administración del ciclo de vida. Permite ahorrar tiempo y dinero por acortar los ciclos de desarrollo de los productos.
Fabricación asistida por ordenador CAM
Supone la utilización de programas informáticos para dirigir y controlar la producción. Entre las ventajas que supone destacan la calidad conseguida del producto, una mayor capacidad de respuestas por un menor tiempo, una mayor eficiencia en la utilización de los recursos y con ello una reducción de costes.
Análisis de valor
Se trata de un mecanismo recurrente a la ingeniería de valor. Se trata de la modificación del producto o del proceso productivo, bien sea para ahorrar en costes o para que el producto sea más apreciado por los clientes. Un mayor esfuerzo por satisfacer al consumidor. Consta de varias fases: en la primera se analiza el objetivo básico del bien, en la segunda se estudia la función básica que debe desempeñar y en la tercera se consideran funciones secundarias. De este análisis surgirán modificaciones en el producto, aunque no siempre deberá ser así.
La seguridad
En el caso de que nuestro producto, en un mal uso del mismo, pueda revertir algún tipo de riesgo para el consumidor, habrá que tratar de reducir al máximo las situaciones de riesgo y dotar al producto de las oportunas etiquetas de advertencia. Otro aspecto a tener en cuenta es la normativa legal de contaminación, vertidos, etc. La imagen de nuestra marca esta en juego.
Competencia basada en el tiempo
La competencia basada en el tiempo consiste en lanzar al mercado productos más rápido que nuestros competidores. Los más veloces consiguen constantemente ventajas sobre la competencia. En multitud de ocasiones el afán por lanzar productos al mercado hace que su diseño no sea el óptimo ni su proceso productivo eficiente. Aún así, puede tratarse de una buena práctica porque hasta que nuestros competidores comienza a imitar el producto podemos establecer un precio superior para cubrir estas ineficiencias.
Pero diseñar productos desde cero es caro y arriesgado, por eso las empresas en multitud de ocasiones tratan por hacer pequeñas modificaciones relativas al tamaño, color o peso. En otros casos optan por fórmulas de colaboración con otras empresas como son las Joint Ventures en las que se establece una propiedad o sociedad común. Otro método son las alianzas por la cuál conservan su independencia pero unen sus recursos para un fin común.
Documentación para la producción
Cuando el proyecto ya ha sido seleccionado y diseñado, su proceso productivo se apoyará en los siguientes documentos:
- Un plano de montaje en el que se muestra el despiece del producto, normalmente tridimensional, y como se ensambla o monta.
- El diagrama de montaje expone esquemáticamente la forma en que los componente se muestran en los submontajes y en el producto final.
- La hoja de ruta expone los pasos a dar para obtener finalmente el producto.
- La orden de trabajo funciona como un mandato para fabricar una cantidad determinada.
- Las notificaciones de cambios de ingeniería es una rectificación en un plano de ingeniería o una lista de materiales.
Aplicación de los árboles de decisión al diseño de productos y servicios
Como en muchos problemas relacionados con la dirección, los árboles de decisión son un buen método clarificador para la toma de decisiones en los casos en los que varias decisiones dan lugar a diferentes resultados.
Bibliografía
- Dirección de la producción y de operaciones. Decisiones estratégicas (8ª edición). Heizer Render. Ed. Pearson.
- Dirección de operaciones, Aspectos estratégicos en la producción y los servicios. J. Antonio Rodríguez Machuca (Coordinador y Director), Mª José Álvarez Gil, M. Ángel Domínguez Machuca, S. García González y A. Ruíz Jiménez. Ed. McGraw-Hill.
