Briefing

El Briefing

Definición

Podemos considerar el Briefing como el punto de partida en la preparación de cualquier acción publicitaria. Se emplea este anglicismo, que en español se puede traducir como “breve”, “corto” o “resumen conciso”, porque aún no se ha encontrado una traducción adecuada para el término que consiga arraigo y aceptación entre los profesionales del sector.

En esencia, el Briefing, es el conjunto de instrucciones que el anunciante remite a la agencia de publicidad donde describe de forma breve el producto y el mercado en el que opera, y donde además define los objetivos que espera lograr con la campaña publicitaria, así como otros aspectos fundamentales para el desarrollo de la misma. Todo esto, puede transmitirse verbalmente o por escrito. En este último caso, por extensión, también se denomina Briefing al documento que lo contiene.

El Briefing recoge distintas indicaciones a cerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global y además, es el lugar donde la empresa cliente se compromete a cumplir con sus obligaciones de inversión. Debe estar compuesto por toda la información que se considere necesaria, presentada de forma completa y realista, para que los responsables de la agencia publicitaria, encargados de la creación y ejecución de la campaña, puedan tomar las decisiones oportunas en lo relativo a la misma.

Briefing puede versar sobre todos o sobre parte de los elementos que consta la acción publicitaria, pudiendo incluso cada departamento fabricar el suyo propio, y encontrarnos así con un briefing creativo, un briefing de marketing, un briefing de medios, etc.

Partes del Briefing

El Briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Sin embargo sí es requisito imprescindible que la información recogida en el mismo sea presentada de forma clara, directa y concisa, para de este modo reducir al máximo los imprevistos en la comunicación.En cualquier caso, un Briefing común, debería responder como mínimo los siguientes puntos:

1. Información general sobre la empresa anunciante:

Se trata de que la agencia tenga la información suficiente para conocer al cliente. Podrían destacar los siguientes aspectos:

1. Nombre comercial de la empresa.
2. Identidad visual corporativa de la empresa.
3. Origen de la misma y su evolución histórica.
4. Etapa en la que se encuentra la empresa dentro del ciclo de vida empresarial (prelanzamiento, lanzamiento, crecimiento, madurez, declive, relanzamiento, etc.)
5. Antecedentes históricos de la empresa a nivel publicitario: se incluirán los datos relativos a la publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante.

2. Información sobre el producto o servicio a anunciar:

Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir las características generales, así como sus rasgos y datos técnicos más notables para poder llegar al factor diferenciador que permitirá destacar el producto o servicio de entre la competencia. Se pueden incluir, por ejemplo, los siguientes datos:

1. Características físicas y químicas del producto, o descripción detallada del servicio.
2. Packaging: Colores, tipos, tamaños, logo, etc.
3. Precio: Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
4. Canal de distribución: camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final.
5. Atributos, beneficios y valores del producto o servicio para el consumidor.

3. Información sobre la competencia:

Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto o servicio que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento, etc.

Se debe incluir información tanto de la competencia directa, como de la indirecta.

4. Información sobre el consumidor:

Hay que identificar al consumidor tipo, y hacer una profunda descripción del público objetivo o target. Basándose siempre en datos proporcionados por estudios previamente realizados, se puede incluir información demográfica, y también sobre hábitos, conductas, modas, percepción actual del producto, opinión de la empresa respecto de la competencia, etc.

También se puede incluir aquí información a cerca del cliente potencial.

5. Presupuesto:

Es la cantidad de recursos económicos que la empresa está dispuesta a invertir en la campaña publicitaria que llevará a cabo la agencia.

6. Tiempo de ejecución:

Se incluye información sobre el tiempo presupuestado para lograr los objetivos, duración de la campaña, etc.

7. Recomendaciones:

Es el apartado dónde al empresa anunciante sugiere a la agencia aspectos sobre la campaña tales como qué medios utilizar, el estilo de la campaña, la imagen que quiere dar con ella, etc.

Análisis

Una vez que la agencia tiene toda la información, deberá analizar detenidamente el Briefing elaborado por el cliente, valorando sus datos, aclarando las partes que puedan ser confusas, y si es preciso, ampliando la información, porque no siempre el Briefing está completo. A veces es preciso indagar más. Las carencias del Briefing pueden deberse al desconocimiento de ciertos datos, o a la ausencia de datos que la empresa no ha incluido por no considerarlos importantes, carencias que se pueden paliar solicitando por ejemplo un estudio de mercado, o un briefing adicional.

Tras realizar el análisis la agencia elaborará y remitirá al cliente lo que se conoce con el nombre de “Contrabriefing” o “Racional”. Éste es un documento donde la agencia expone su punto de vista e incluye todas las ideas, estrategias, conceptos y demás información relativa a la propuesta publicitaria.

Bibliografía

• González Cobo, M. y Carrero López, E. "Manual de planificación de medios" Ed. ESIC (2008)
• García Uceda, M. "Las claves de la publicidad" Ed. ESIC (1999)