Microentorno

Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y en el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas. La importancia del estudio del entorno de marketing se ha incrementado, como consecuencia de la mayor rapidez en los cambios del entorno y de la mayor dificultad para predecirlos. Podríamos mencionar una serie de factores que nos permiten calificar la situación actual como turbulenta, estos son la integración de la economía mundial, el elevado ritmo de intercambio tecnológico y la aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados.

Concepto

Para poder tomar decisiones en un ambiente de incertidumbre la empresa analiza el entorno puesto que es clave en el proceso de planificación de Marketing para lograr el objetivo de adaptarnos al entorno (respuesta pasiva) o anticiparnos/influir en el entorno (respuesta activa). Según el Dr. Philip Kotler el entorno está dividido en dos partes: el Microentorno y el Macroentorno.
El término Microentorno o Microentorno de marketing hace referencia al conjunto de actores o fuerzas mas cercanas a la empresa, que afectan de una forma mas directa y que son parcialmente controlables por la empresa.

Tipos

Podemos distinguir dentro del Microentorno el Microentorno interno y Microentorno externo.

Microentorno Interno

EL Microentorno interno esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Lo constituyen departamentos tales como la alta dirección, finanzas, I+D, compras, fabricación, administración...

Microentorno Externo

El Microentorno externo hace referencia al ambiente de operaciones de Marketing. Los principales actores o fuerzas del Microentorno externo son:

• Proveedores: Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro, de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas así como en el tiempo necesario.
  
• Intermediarios: Muchas compañías no son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de clientes potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
  
• Clientes: Constituyen sin duda el factor más imprescindible del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio. Podemos establecer una clasificación en grupos de clientes o mercados:
  

1. Mercado de consumo: Formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
2. Mercado industrial: Está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.
3. Mercado de reventa: Constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente.
4. Mercado gubernamental: Lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
5. Mercados internacionales: Formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

• Competencia: Las empresas además de orientarse hacia el consumidor deben orientarse hacia la competencia. Esta orientación permite a la empresa mantener ventajas competitivas. Podemos distinguir entre:

1. Competencia de marca: Se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
2. Competencia de producto: Procede de aquellos productos que aunque son relativamente distintos son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.
3. Competencia de necesidades: Se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

• Grupos de Interés: Lo constituye cualquier grupo que tenga un influjo real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, tales como gobiernos, medios de comunicación, acción ciudadana, instituciones financieras...etc

Bibliografía

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. Y CÁMARA, D.: Introducción al Marketing. Ed. Prentice-Hall, 2ª edición europea, 2000, Madrid
KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. Y CRUZ, I. : Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Ed. Prentice-Hall, 2000, Madrid.
VÁZQUEZ. R.; TRESPALACIOS, J.A. Y OTROS (1998): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales., 2ª Ed. Civitas, Madrid.
MIQUEL, S.; MOLLÁ, A. Y BIGNÉ, E. (1994): Introducción al marketing. McGraw Hill, Madrid

Enlaces externos

http://www.elergonomista.com
http://enciclopedia.rodinias.com
http://www.diccionarios.com