Comunicación integrada de marketing

Definición

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.

Factores que la favorecen

• Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.

• Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.

• El poder de la gran distribución.

• Progresiva fragmentación de las audiencias.

• La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente presión publicitaria excesiva.

• El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación

• Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

• Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y personalizados.

• Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.

• Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Beneficios

• Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de

comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.

• Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.

• Mejor y más efectivo uso de los medios.

• Mayor precisión en la estrategia de marketing.

• Ahorros en costes.

• Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.

• Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.

Herramientas de marketing integradas

Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales

Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento…) con el fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas.

Relaciones Publicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su público objetivo.

Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.

Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.

Elementos del proceso de planificación de la CIM

• Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.

• Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

• Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.

• Mensaje: lo que se comunica.

• Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del consumidor.

• Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).

• Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

• Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y, por otra parte, debe de estar organizado de antemano.

• Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:

- Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.

- Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.

Modelo del proceso de planificación de la CIM

Proceso de planificación de la comunicación integrada de marketing

Revisión del plan de marketing. El plan de comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización. Por lo que, habrá que revisar:

• La situación actual de la empresa.
• Objetivos de marketing y corporativos.
• Posición competitiva.
• Estrategias de marketing.

Análisis de la situación de comunicación.

• Análisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para llevar a cabo el plan de comunicación.

Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación. Equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la externalización de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado…

• Análisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicación.

Competencia:

- Público objetivo.

- Imagen y posicionamiento.

- Montante y distribución del presupuesto de comunicación.

- Tipos de mensajes empleados.

- Medios de comunicación utilizados.

Clientes:

- Necesidades que tratan de satisfacer.

- Fuentes de información utilizadas.

- Criterios de evaluación que emplean.

- Estímulos de marketing ante los que son más receptivos.

- Canales de comunicación más frecuentados.

Definición de los objetivos de comunicación. Qué objetivos pretendo alcanzar con mi plan de comunicación. Van a ser la guía para el control. Tienen que estar perfectamente formulados. Aquellos que me ayuden a conseguir alguno de los objetivos del plan de marketing.

• Guía para la acción y elemento básico de control.
• Definidos respecto a un horizonte temporal concreto y un público objetivo perfectamente determinado.
• Objetivos de ventas vs. Objetivos de comunicación.
• Se puede considerar apropiado el uso de objetivos de ventas cuando:

- La empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventas (tiene suficiente conocimiento y experiencia al respecto).

- Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promoción puntual o con un programa de marketing directo.

Establecimiento del presupuesto de comunicación. No es un presupuesto definitivo, ese se da al final del plan. Es una inversión aproximada. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento no se puede cerrar.

• Algunas aproximaciones:

- Método del importe asequible, en función de lo que la empresa se puede gastar.

- Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas: es un porcentaje arbitrario sobre ventas pasadas o futuras. Su principal desventaja es que si nos basamos en ventas pasadas y el año anterior fue malo, éste será aún peor por haber asignado poco presupuesto; y, si nos basamos en ventas futuras, sólo estaremos basándonos en estimaciones.

- Método basado en los objetivos y actividades: es el más adecuado. Qué quiero conseguir y qué necesito para conseguirlo.

Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas. Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicación, así como, el modo en que éstos se coordinan entre sí. Es la parte más importante, donde establecemos el mix.

• Para cada instrumento:

• Objetivos.

• Presupuesto.

• Estrategia de utilización.

• Factores que influyen en el mix de comunicación:

• Características del mercado objetivo.

• Características del producto.

• Etapa del ciclo de vida del producto.

• Fase del proceso de decisión de compra.

Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing. Se habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinación entre todos los instrumentos de comunicación, de manera que los objetivos de unos se complementen con los de otros y se ponen en funcionamiento las diferentes actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicación finalmente seleccionados.

Seguimiento, evaluación y control del programa de comunicación de marketing integrada. Establecer cómo vamos a medir los resultados, cómo vamos a detectar las posibles desviaciones y especificar, de forma detallada, cómo vamos a controlar cada una de esas situaciones.

El plan ha sido un éxito o efectivo siempre que el objetivo haya sido conseguido de manera exacta. Es tan malo conseguirlo por encima como por debajo, ya que, esto se traduce en una mala planificación y falta de control. El fin de la planificación es controlar para poder prever siempre lo que va a pasar en el futuro.

Bibliografia

• RODRIGUEZ ARDURA, I (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada de marketing. Editorial UOC
• Kotler, P.: Keller, K.L.;Cámara, D. y Mollá, A (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.